La pubblicità che rovina il Pubblico

di Francesca Romanini

E’ uscito da qualche giorno il nuovo spot del Ministero dell’Istruzione sulla promozione della scuola pubblica accompagnato dalla voce narrante del cantante Roberto Vecchioni; il video ha subito destato polemiche, numerose e decise, perché si è scoperto essere stato girato in una scuola privata.
Ho sentito lo scontro che si è creato fra i difensori da una parte, che giustificano la scelta e i critici dall’altra.

Secondo i primi è nel fine di uno spot vendere un prodotto e se nelle immagini avessero restituito la realtà delle strutture pubbliche, avrebbero dato un’idea desolante e poco accattivante; i secondi invece tuonano contro la mossa ipocrita dei produttori e la strumentalizzazione dell’appeal del cantante, nonostante comprendano i motivi di marketing.

Non voglio discutere se occorra o no aspettarsi una dirittura morale dalla pubblicità.
La questione è se l’appoggio ad una politica istituzionale (come il supporto della scuola pubblica) possa essere raggiunto attraverso la costruzione e la manipolazione della sua immagine che, puntando sull’emotività, per convincere deve essere il più accattivante e seducente possibile. Il fatto che nessuna delle parti che ho sentito abbia evidenziato questo passaggio, mi ha spinto a scrivere questa riflessione.
La pubblicità di servizi pubblici, quindi tutta quella promossa dal Ministero (come anche la Pubblicità Progresso) andrebbe tirata fuori da ragionamenti di vendibilità/invendibilità, poiché non viene presentato un prodotto per soddisfare un bisogno personale, ma si vuole sensibilizzare l’importanza di un servizio costituzionale a garanzia di un diritto pubblico; sia per i critici che per i sostenitori la sovvenzione alla scuola pubblica può aumentare per la visione di banchi meno rovinati, o di computer piuttosto che di lavagne, in virtù quindi di una apparenza più bella; solo qui infine i due fronti si dividono e entrano in ballo questioni di deontologia: le immagini andavano sostituite o era meglio scegliere strutture pubbliche?

Per tutelare la scuola pubblica si punta sull’emotività e sull’evocazione coinvolgente, chiamando in causa lo spettro dei sentimenti che come tali si muovono nell’ambito dell’irrazionale.
Il rischio è che il pubblico per cui è fatta la pubblicità, cioè un gruppo spettatore-consumatore sostituisca sempre di più il pubblico per cui si costituisce la res publica, cioè la possibilità di fioritura del sé che diventa utile agli altri .